Umberto Davoli:
Πρέπει να αλλάξουμε νοοτροπία για να μπορεί η Ελλάδα να εξάγει
Ένας Ιταλός που γνωρίζει πολύ καλά τι σημαίνει εξωστρέφεια και τις προϋποθέσεις που πρέπει να πληροί μια εταιρεία για να σταθεί στο διεθνές περιβάλλον μιλάει στο περιοδικό και δίνει απαντήσεις σε ερωτηματικά που απασχολούν τον κλάδο επίπλου
Ποιες είναι οι προϋποθέσεις που πρέπει να έχει μία κατασκευαστική εταιρεία για να βγει στο εξωτερικό και να προωθήσει τα προϊόντα της;
Θεωρητικά είναι απλό, ωστόσο δεν μπορούμε να παραλείψουμε 3 βασικά στοιχεία που είναι προϊόν, επικοινωνία και μάρκετινγκ. Μία εταιρεία για να βγει εκτός συνόρων πρέπει να έχει το δικό της προϊόν, την δικιά της ταυτότητα (μέχρι τώρα η Ελλάδα υστερεί πολύ σε αυτό γιατί έχει συνηθίσει να αντιγράφει τα Ιταλικά προϊόντα). Η αγορά είναι μικρή και πρέπει η εταιρεία να έχει δική της ταυτότητα, δικό της design.
Προϊόντα υπάρχουν πολλά, άλλα η εταιρεία πρέπει να επικοινωνήσει το διαφορετικό, ξεχωριστό προϊόν που έχει. Είναι και αυτό κομμάτι του μάρκετινγκ γιατί τα κόστη για την προώθηση των προϊόντων στο εξωτερικό είναι πολύ μεγάλα, και η συμμετοχή στις εκθέσεις πολύ ακριβή.
Χρειάζεται επαγγελματική μελέτη ώστε όταν μια εταιρεία εκθέτει ένα προϊόν στο εξωτερικό να καταφέρει να ξεχωρίσει.
Για να πουλήσει κάποιος στο εξωτερικό πρέπει να έχει εμπειρία στις εμπορικές συναλλαγές ώστε να μπορέσει να προωθήσει το προϊόν ως έχει. Το πιο δύσκολο και το πιο σημαντικό κομμάτι του μάρκετινγκ ανήκει στη διανομή. Ποιο είναι δηλαδή το κανάλι επικοινωνίας, ποιο είναι το target group αλλά και μέχρι που μπορούμε εμείς να φτάσουμε. Γιατί ξέρετε καμιά φορά το κανάλι είναι σωστό αλλά μπορεί εμείς να μην μπορούμε να διαθέσουμε αυτό που ζητά. Γιατί πρέπει να ακολουθούμε μία παράλληλη διαδρομή και γιατί η μελέτη είναι ένα πολύ σημαντικό κομμάτι.
Εν κατακλείδι, εάν έχει κάποιος αυτές τις προϋποθέσεις μπορεί να το κάνει, αν δεν τις έχει, πρέπει να περιμένει να δημιουργηθούν. Σε αυτόν τον χώρο δεν υπάρχει χώρος για πειράματα. Εναι χαμένα λεφτά, χαμένος χρόνος, είναι απογοήτευση.
Με βάση την μέχρι τώρα εμπειρία σας πιστεύετε ότι έχουν γίνει θετικά βήματα ανάπτυξης από τις εταιρείες που δραστηριοποιούνται στο εξωτερικό;
Νομίζω ότι είναι πολύ ανώριμο το περιβάλλον της Ελλάδας κυρίως γιατί λείπει η νοοτροπία. Η νοοτροπία είναι από τους πρώτους παράγοντες που οφείλει να έχει μια εταιρία αν θέλει να δραστηριοποιηθεί στο εξωτερικό.
Στην Ελλάδα όπως προανέφερα ο βιοτέχνης, ή η κατασκευαστική μονάδα είναι πολύ κοντά στο προϊόν, γνωρίζει το προϊόν, αρχίζει να λέει ότι το προϊόν είναι δικό της σχεδιασμένο ωραίο. Πολύ δύσκολα πλησιάζει τα άλλα δύο σημεία που είναι επικοινωνία και μάρκετινγκ. Πιστεύουν πως επειδή είναι ωραίο και σε καλή τιμή άρα θα πουλήσει. Δεν είναι έτσι. Το προϊόν δεν θα πουλήσει και το χειρότερο είναι ότι δεν θα καταλάβουν το γιατί.
Αυτό είναι το πιο δύσκολο κομμάτι για εμένα ως προς την εξωστρέφεια. Δηλαδή πάνω που είχαμε καταλάβει ότι προϊόν, επικοινωνία και μάρκετινγκ είναι τα βασικά, κάνουμε ένα βήμα πίσω γιατί σήμερα ο μαραγκός, η κατασκευαστική μονάδα πιστεύει πάρα πολύ στις πράξεις και δεν πιστεύει στις θεωρίες. Μία μικρή αγορά σαν την Ελλάδα είναι σχετικά μία εύκολη πράξη, εύκολη διαδικασία και έτσι έχει μάθει κάνω ένα προϊόν, ρυθμίζω την τιμή, θα πάω να κερδίσω λιγότερα, έχω γνωριμίες θα κάνω κάτι. Πρέπει να αλλάξει αυτό, πρέπει να πιστέψει πρώτα στις θεωρίες και μετά στις πράξεις και αυτό είναι το δύσκολο σημείο, γιατί τότε γίνονται δύσκολα τα πράγματα, η στρατηγική είναι το πάν. Μόνο με καλές θεωρίες κάνεις καλές πράξεις. Το να κάνεις πράξεις χωρίς να έχεις μελετήσει τα πράγματα δεν θα βγούνε πουθενά. Αυτό ευτυχώς το έχουν διαπιστώσει ελληνικές εταιρείες ευρωπαϊκών δεδομένων και αποτελούν πρότυπα για μάρκετινγκ και επικοινωνία.
Πρέπει να δημιουργήσει προϋποθέσεις για να μπορέσεις να πουλήσεις. Η Ελλάδα μπορεί να είναι μικρή αλλά αυτό που έχει σημασία είναι η στρατηγική και το management. Πρέπει να αρχίσουν να πιστεύουν ότι είναι σημαντική η στρατηγική το μάρκετινγκ. Αυτά είναι τα πρώτα βήματα που πρέπει να κάνει ένας Ελληνας βιοτέχνης. Βλέπεις ότι σήμερα είμαστε μακριά.
Πολλές ελληνικές εταιρείες έκαναν κάποιες κινήσεις και πήγαν σε εκθέσεις του εξωτερικού και είχαν αποτέλεσμα. Πως βλέπετε εσείς αυτή την απόπειρα;
Νομίζω πως κάποιοι θα συνεχίσουν και κάποιοι όχι, αλλά από αυτό το crash test βγήκαν πολύ ζημιωμένοι, δηλαδή μιλάμε για δύο, τρεις εταιρείες που κάτι έκαναν και μάλλον έχουν προοπτικές να συνεχίσουν και αυτό γιατί αρχίζουν να δουλεύουν πάνω σε αυτά που λέγαμε. (design, επικοινωνία, marketing)
Αυτό όμως δεν αποτελεί καλό παράδειγμα για τους υπόλοιπους? Δεν είναι όπως πριν 10 χρόνια.
Πρέπει να έχουμε υπόψη μας τι έχει συμβεί, δηλαδή μία Ελλάδα που ήταν εντελώς πίσω σε αυτό το θέμα, μέσα σε αυτή την κρίση έχει τόση μεγάλη ανάγκη για την εξωστρέφεια που την βλέπει ως θέμα ζωής ή θανάτου αλλά κάτω από τέτοια πίεση ευτυχώς κάποιες φορές γίνονται ωραία πράγματα.
Διαπιστώνουμε πλεόν ότι γίνονται και εξαγωγές στα έπιπλα κουζίνας κάτι που στο παρελθόν δεν συνέβαινε
Κάτι γίνεται, είναι σωστό το timing τώρα γιατί μέσα σε αυτή την οικονομική κρίση αν θέλει μία βιοτεχνία να ζήσει πρέπει να κάνει εξαγωγές, γιατί εδώ δεν ξέρουμε ακόμα πόσα χρόνια θα έχουμε ακόμα φρένο στην αγορά. Αν θέλεις να προχωρήσεις πρέπει να επενδύσεις, για να επενδύσεις πρέπει να πουλάς, για να πουλάς πρέπει να πάς έξω. Έτσι η ανάγκη δημιουργεί το σωστό timing, θέλοντας δεν θέλοντας αυτή τη στιγμή πολλοί έχουν αρχίσει . Ας καθοδηγούμε όμως τις προσπάθειες για να είναι σωστές γιατί η σπατάλη είναι τεράστια, το να προσπαθείς πχ να πουλήσεις μία καρέκλα και να κάνεις πολλές εκθέσεις είναι άσκοπο.
Πιστεύετε πως υπάρχει ο κατάλληλος κόσμος πάνω στο consulting, που θα βοηθήσει συμβουλευτικά τις εταιρείες αυτές να πάνε μπροστά; Νομίζω ότι υπάρχει έλλειψη εσωτερικής οργάνωσης στις εταιρείες, ακόμα και σε αυτές που εξάγουν
Είναι πολύ λίγες αυτές οι εταιρείες. Υπάρχει ένα φτωχό περιβάλλον σε όλους τους παράγοντες που είπαμε, στο κόστος σχεδιασμού, είναι καλό να έχουμε υπόψη τους περιορισμούς. Στην Ελλάδα δεν υπάρχουν πολλά ταλέντα, υπάρχουν λίγοι καλοί και κάποιοι ανεκμετάλλευτοι αλλά ας ελπίσουμε ότι θα μεγαλώσει το περιβάλλον αυτό. Το ίδιο ισχύει και για τον τομέα της εξωστρέφειας του μάρκετινγκ αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι δεν υπάρχει και δεν μπορεί να δημιουργηθεί.
Γιατί έχω την εντύπωση ότι μέσα σε αυτή τη μεγάλη ανάγκη, είναι σημαντικό να συγκεντρωθούμε σε αυτό, να εκμεταλλευτούμε αυτές που υπάρχουν σαν δυνάμεις για να το κάνουν. Για να το κάνουν θέλει περισσότερη κατανόηση από την βιοτεχνία. Αν θέλουν η επόμενη γενιά να συνεχίσει και να εξελίξει την δουλειά των &ga
